Говорят, мужчина и женщина никогда не поймут друг друга, потому что хотят разного: мужчина хочет женщину, а женщина мужчину. Аналогична ситуация с продавцом и покупателем: продавец хочет продать то, что у него есть, а покупатель - купить то, что ему надо, и не потратить деньги на то, что ему не надо. При столь диаметрально противоположных взглядах взаимопонимания добиться непросто. Опубликованная ниже подборка поможет в этом и продавцам, и покупателям: продавцам - разобраться, какие приемы могут быть ими использованы для того, чтобы продать имеющийся товар, а покупателям - понять, когда ими манипулируют и склоняют к покупке, о которой они вскоре пожалеют. В данном контексте под словом "продавец" будет подразумеваться и зам.гендиректора фирмы, и менеджер по рекламе и связям с общественностью, и собственно сейлсмен - все, кто создает у покупателя мотивировку покупки и аргументирует ее необходимость.

Условно многочисленных посетителей магазинов и компьютерных фирм можно поделить на три группы. Первая - "ходоки" или любопытствующие. Они бродят по магазинам, прицениваются, подолгу присматриваются, просят пояснений, но все равно ничего не покупают. Вторая - "энергичные". Эти точно знают, за чем конкретно они пришли, больше им ничего не нужно, и никакой замены они не потерпят. Третья - "сомневающиеся". Именно они наиболее "перспективны" в плане использования техники продаж. Но с кем бы из перечисленных личностей ни пришлось иметь дело продавцу, он должен всегда выступать в роли этакого Деда Мороза - доброго, оптимистичного, терпеливого, ненавязчивого и необидчивого. Именно такое внутреннее состояние позволяет добиться успеха и осчастливить покупателя покупкой. Разумеется, перечисленные приемы должны умело перемежаться с подачей конкретной положительной информации о товаре.

Прием первый:

"Это последний экземпляр"

Потенциальный покупатель изучает товар (компьютер это, книга-самоучитель или компакт-диск с игрушкой - не принципиально) и нерешительно возвращает, не отходя от отдела и переминаясь с ноги на ногу. Опытный продавец тут же приходит на помощь:

- Это последний экземпляр! Больше завоза не будет. Решайтесь! Ведь жалеть будете, если упустите.

Суть приема: искусственное создание ажиотажа, цейтнота.

Прием второй:

"У нас самые низкие цены"

Покупательница берет две дискеты. Продавец советует ей:

- У нас самые низкие цены в городе. Берите сразу коробку, они ж не портятся. А цены (доллар), сами знаете, растут изо дня в день. Кто знает, почем они завтра будут? Да и коробкой дешевле, чем поштучно.

Суть приема: подвижка экономного покупателя к более масштабному приобретению.

Негативное усиление приема, свойственное некоторым компьютерным фирмам: на своей web-страничке, в каталогах, прессе или прайсах цены приводятся без НДС, или без пятипроцентного налога, или по "внутрифирменному" курсу у.е. Покупатель, не вдаваясь в тонкости, заочно принимает решение купить нужное именно в этой фирме, настраивается на нее. Добирается до фирмы, начинает смаковать предстоящую покупку и предвкушать то, как будет ею пользоваться. На месте выясняется, что "просчитался", - но не возвращаться же с пустыми руками и не портить же себе настроение! Начинать повторный цикл поисков откровенно лень, и покупка свершается. Правда, захочется ли ему еще раз обращаться в эту фирму - ба-а-альшой вопрос...

Прием третий:

"Эту вещь уже отложили. Но у вас есть шанс"

Покупатель выбирает достаточно дорогую вещь - например, монитор. По всему видно, что окончательно не решил - купить сейчас или зайти на днях. Продавец помогает ему определиться и сделать покупку обязательно сегодня:

- Этот монитор отложили (возможно появление "ассистента" с табличкой "Не продается", "Продано", "Отложено"). Но если его не заберут через полчаса (не привезут счет, не сбросят факсом платежку и т.п.), вы сможете его приобрести. А пока можете получше его рассмотреть. Если вы счастливчик - он достанется вам.

Суть приема: создание цейтнота времени, конкурентной среды вокруг товара и впечатления у покупателя, что он, во-первых, удачливый человек, а во-вторых, сделал хороший выбор, коль скоро кто-то тоже решил приобрести именно эту модель.

Прием четвертый:

"Пусть товар побудет у вас до завтра"

Покупатель не решается, продавец идет на уступку:

- Попробуйте, подойдет ли это устройство, впишется ли в имеющуюся конфигурацию. Попользуйтесь до завтра. Если решите купить - оставите, нет - вернете.

Суть приема: формирование привычки к предмету продажи, ощущения того, что он уже "свой" - после этого уже очень сложно с чем-то расстаться.

Этот же прием используют продавцы программ: поставляя, например, полноценную рабочую версию программы, которая работоспособна ровно 7 или 14 дней, они провоцируют привыкание к удобному инструменту, ощущение, что "чего-то не хватает", и последующую покупку этого "чего-то".

Прием пятый:

"Цены будут расти"

Покупатель приобретает нечто. Продавец доверительно советует:

- Берите сразу еще и это - я видел новые прайсы, с 1 числа подорожает на треть. Слышали, уже увеличили таможенный сбор (землетрясение на Тайване, обвал акций на Уолл-Стрит, рост курса иены, юаня и тугрика, политические проблемы в Корее, акции протеста зеленых против создания воздушных потоков кулерами и т.п.). Может, и вовсе именно эти модели завозить перестанут.

Суть приема: подвижка покупателя к большей покупке из экономических побуждений.

Прием шестой:

"Я сам себе купил эту вещь"

Покупатель рассматривает, читает аннотацию или инструкцию и замирает в нерешительности. Продавец берет инициативу в свои руки:

- Я сам купил себе именно эту модель (игру, диск). Потрясающе! И другу посоветовал.

Суть приема: аналогия - коль скоро сам продавец приобрел эту вещь, а он человек, разбирающийся в технике (играх и т.п.), значит, она стоящая.

Прием седьмой:

"Это - эксклюзив"

Прием, скорее срабатывающий в художественном салоне, чем в компьютерном. Впрочем, редкие, профессиональные и специфичные программные новинки, как и редкие дорогие и высококачественные компьютеры, можно предлагать и как исключительные, не имеющие себе равных и единственные (первые) в городе.

Суть приема: эксклюзивность - у покупателя создается впечатление собственной исключительности.

Прием восьмой:

"Мы даем гарантию"

Чем дольше гарантия или возможность возврата - тем лучше. Усиления приема - наличие прямых отношений с производителями, или собственного (дружественного) сервисного центра, специализирующегося именно на этой технике, или продажа вместе со страховым сертификатом - страховкой от поломки.

Суть приема: предоставление человеку возможности перестраховаться.

Прием девятый:

"Эта вещь лучше"

Покупатель не может определиться с выбором конфигурации. Продавец помогает: этот вариант - самый совершенный по скорости и функциям, но и самый дорогой. Этот - дешевый, но уже технически устаревший. А этот, пожалуй, подойдет вам лучше всего: и качество отличное, и цена приемлемая.

Суть приема: сравнение - выставляя какой-то товар в выгодном свете, продавец настраивает покупателя на его приобретение.

Продолжение следует (в "заначке" еще девять приемов)

Использованы материалы книги Игоря Вагина "Не расстраивайтесь по пустякам, или как не дать себя обмануть в современной России". Адаптация к компьютерно-программному рынку, дополнения и комментарии